”Musiken på ICA ska vara som maten man handlar – mycket svenskt och närodlat, men också en och annan avokado”

ICA Sounds är en musiktjänst som är framtagen av ICA tillsammans med Baked, och som ICA-handlarna kan välja att ta del av för att förhöja kundernas upplevelse i butiken. Sofia Draganis på ICA Reklam är implementeringsansvarig för projektet, och har jobbat nära musik- och utvecklingspartnern Baked de senaste två åren för att ta fram musiktjänsten.

– Vi jobbar på olika områden för att göra handlingen i våra butiker till en härlig upplevelse, snarare än till ett måste i vardagen. Musiken är en viktig del i att skapa den känslan. Vi vill att musiken ska passa tempot i butiken och göra kunderna inspirerade. Samtidigt får den inte ta för mycket fokus från andra sinnen, det är viktigt att kunderna känner ro nog att titta, lukta och smaka, säger Sofia Draganis.

Under utvecklingen av ICA Sounds har det också varit viktigt för Sofia att se till att musiken inte ska störa de som jobbar där. Något som hon tycker att de har lyckats med.

– Feedbacken vi har fått från både handlare, personal och kunder har varit väldigt positiv. Många säger att musiken bidrar till en komplett upplevelse i butiken, och personalen förstår inte hur de tidigare kunde jobba utan musik. Våra handlare bekräftar också att de ser i siffror hur musiken påverkar försäljningen, personalens humör och kundernas inställning till butiken, säger hon.

Edvin Edvinsson är en av grundarna av Baked. Idag jobbar han som Head of Curation och har varit med och utformat ICA Sounds. Han menar att det är ett relativt outforskat område att använda musik i matbutiker på det skräddarsydda sätt och i den omfattningen som ICA gör.

– Det känns som att ICA ligger i framkant när det kommer till att skapa en upplevelse för sina kunder. ICA Sounds är också väldigt modernt i avseendet att musiken är helt anpassad efter varumärke, infrastruktur och affärsmodell, säger Edvin Edvinsson.

För att komma fram till vad det är för musik som signalerar ICA:s varumärke, använder Baked en välbeprövad metod. I det första steget görs en förstudie som analyserar kundens behov och syftet med musiken – i ICA:s fall gjordes studien i samarbete med Handelns Forskningsinstitut. Därefter utformar Baked en musikmanual utifrån fem dimensioner:

• Energi
• Volym
• Modus
• Varumärkets scen
• Musiken och samhället

– I ICA:s fall vill vi att musiken ska ha en energi som hjälper kunderna att släppa ned axlarna, och en volym som är relativt låg, för att lämna plats för andra intryck. Ljudlandskapet ska vara lustfyllt, luftigt och nyfiket. Det finns också en tydlig svensk kärna i musikmixen. Det är precis som maten man handlar på ICA – mycket svenskt och närodlat, men också en och annan avokado, säger Edvin Edvinsson.

Edvin menar att de fem dimensionerna är bra att utgå ifrån för att inte fastna i personliga referensramar, när han och hans kollegor och kunder ska komma fram till hur ett varumärke låter.

– Det är alltid en utmaning för oss att inte att välja musik utifrån vad vi personligen tycker om. Därför är det viktigt att styra bort diskussionen från specifika låtar, artister och genres, och i stället fokusera på vad musiken ska tillgodose för behov utifrån de fem dimensionerna, säger han.

Sedan pandemin startade är ett ännu större urval än vanligt av musiken i ICA Sounds svenskproducerad. Det är ett aktivt val som ICA har gjort för att stötta den svenska musikindustrin som drabbats hårt av restriktionerna. Ett beslut som enligt Sofia Draganis var både givet och enkelt:

– Det har inte ens varit svårt att välja svenskproducerat, det finns otroligt mycket bra musik av svenska artister och producenter. Vi har en sådan otrolig musikskatt. Det passar också bra med vårt varumärke att stötta den svenska musikindustrin, säger hon.

Sofia menar också att det är självklart att musiken i ICA Sounds är upphovsrättsskyddad, ur flera perspektiv än att stötta musikbranschens skapare och utövare.

– Vi får ett så himla mycket större musikbibliotek – dessutom med högre kvalitet – än om vi skulle använda friköpt musik. Musiken är ju gjord av artister och producenter i ett annat syfte än att bara vara bakgrundsljud, det är musik man faktiskt vill lyssna på. Jag kan inte ens se att det är möjligt att ta fram ett varumärkesanpassat bibliotek med friköpt musik. Valet blir också självklart om man ska hänsyn till personalen som jobbar i butiken, säger hon.

Även för Edvin Edvinsson på Baked är licensierad musik viktig och nödvändig att välja.

– Vi tycker att vi jobbar med kultur, då har vi ett ansvar att vårda och se efter upphovsrätten. Den är inte perfekt och måste utvecklas, men vi kan inte slänga bort den bara för att få lite billigare musik. Vi behöver också använda upphovsrättsskyddad musik för att kunna leverera den kvalitet vi har lovat våra kunder. Ingen skulle få för sig att lyssna på friköpt musik hemma, så varför ska man utsätta andra för det? säger Edvin.

ICA Sounds består i dagsläget av en låtlista på omkring 2 500 låtar, som uppdateras varje månad. I spellistan är också informationsmeddelanden till kunder i butiken integrerade, som till exempel påminnelser om att hålla avstånd. Musiktjänsten är under ständig utveckling, och just nu håller Baked och ICA på att anpassa den utifrån butikernas försäljningsdata. Målet är att musiken, som är skräddarsydd för att förmedla ICA:s varumärke och förhöja kundernas upplevelse, också ska anpassas till de olika tempon som råder i butikerna under en dag, samt tidpunkter då olika målgrupper handlar.

– ICA har hela Sverige som målgrupp, men generellt befinner sig olika segment av målgruppen i butikerna vid olika tider. Och det vill vi anpassa musiken till. På eftermiddagarna när det är fler barnfamiljer som handlar, så är musiken mer livfull och har högre energi. Och på kvällarna när det kanske är en 25-åring med träningsväska som handlar, så har musiken mer attityd men lägre energi, säger Edvin Edvinsson.

Den nya funktionen som utgår ifrån butikernas försäljningsdata testas nu i ett antal butiker, och kommer att lanseras bredare under hösten. Edvin Edvinsson tror att fler matbutiker kommer följa ICA:s exempel med varumärkesanpassad musik i framtiden.

– För en matbutik är det inte längre tillräckligt att vara en plats där man bara hämtar det nödvändiga till matlagningen. Butikerna måste ge kunderna en upplevelse, och då är noga utvald musik som signalerar butikens varumärke ett mycket effektivt verktyg, säger han.