”Vi gjorde musiken till marknadsföring”
Alla vet hur en Big Mac ser ut, smakar och luktar. Men hur låter McDonald’s? Hittills har det varit upp till varje restaurang att bestämma det. Men från och med nu finns det en central spellista som spelas i samtliga restauranger – och musiken jämställs med annan marknadsföring.
McDonald’s
Grundades av bröderna Richard och Maurice McDonald på 1940-talet i Bernadino, Kalifornien, USA.
Den första McDonald’s-restaurangen i Sverige öppnade 1973 på Kungsgatan i Stockholm.
Idag har McDonald’s 207 restauranger och cirka 12 000 medarbetare i Sverige.
– Musiken är ju faktiskt det man först uppfattar när man kommer in i en restaurang, säger Rickard Berthold, Digital Lead på McDonald’s Sverige.
McDonald’s svenska huvudkontor ligger i ett till det yttre anonymt industriområde söder om Stockholm. Men innanför dörrarna möts besökare av en välbekant syn – en komplett McDonald’s-restaurang, där besökare får ta en kaffe och de anställda äter sin lunch. I det fullt utrustade köket testas nya recept, och bedrivs utbildning.
Just igenkännbarheten är ett av McDonald’s signum. Var du än kommer, känner du igen dig, både med ögon och smaklökar. Donken i Västerås är i allt väsentligt lik Donken i Tokyo, Melbourne eller Buenos Aires. Färger, menyer, hamburgare, pommes frites, äppelpajer – det mesta känns igen. Men inte musiken.
– Ganska stora resurser läggs ned på menyer, belysning, materialval och färger för att bygga varumärket – musiken är ett naturligt nästa steg och där ligger vi i Sverige långt fram, säger Rickard Berthold.
Musiken som valdes ut för att passa just McDonald’s gjorde kunderna nöjdare, mer optimistiska, mer inspirerade och lite gladare!
Nu jämställer vi musik med merchandising, våra digitala skärmar, utomhusreklamen och så vidare. Musiken är viktig för gästupplevelsen och det driver även försäljning
Utvald musik bäst
Tillsammans med musiktjänsten Soundtrack Your Brand och Handelns utredningsinstitut, HUI, har McDonald’s genomfört två studier. De mätte antalet transaktioner, undersökte kundernas upplevelse och jämförde resultaten mellan restauranger som inte spelade musik, restauranger som spelade ”vilken musik som helst” och restauranger som spelade musik som valts ut för att passa just McDonald’s.
Resultatet var entydigt: i de restauranger som spelade varumärkesanpassad musik, var kunderna mer nöjda.
– De var faktiskt mycket mer nöjda. Dessutom blev de mer optimistiska, mer inspirerade och lite gladare. Vilket är rätt coolt. Att det sedan har en viss påverkan på försäljningen också, det är ju såklart bra, säger Ulf Dannberg, Internal Communication Consultant på McDonald’s.
Rickard Berthold fyller i:
– Musiken påverkar försäljningen men framför allt känner sig gästerna gladare, nöjdare, får en bättre upplevelse och vill besöka oss oftare. Gästerna trivs bättre på restaurangen, sitter kvar längre och handlar mer.
Med de resultaten i ryggen blev det enkelt för McDonald’s Sverige att fatta ett viktigt policybeslut: hädanefter ska musik ses som marknadsföring.
– Nu jämställer vi musik med merchandising, våra digitala skärmar, utomhusreklamen och så vidare. Musiken är viktig för gästupplevelsen och det driver även försäljning, säger Rickard Berthold.
McDonald’s tilldelades Stimgitarren 2017, med motiveringen:
”Sveriges ledande hamburgerkedja Mc Donalds får Stimgitarren 2017 för att under detta år tagit ett nytt helhetsgrepp om musiken på sina restauranger. Riktig musik, på rätt plats, vid rätt tidpunkt bidrar till en strategiskt genomtänkt atmosfär och en helhetsupplevelse för McDonald’s gäster. Med sin nya musikstrategi visar McDonald’s vägen för hur man kan skapa värde med musik och samtidigt värna om långsiktig hållbarhet inom det svenska musiklivet. McDonald’s nya satsning på musiken på deras drygt 200 restauranger är något Stim vill prisa – tillsammans ser vi till att musikskapare ersätts när deras musik spelas på dygnets alla timmar på restaurangerna runt om i landet.”
Centralt avtal
Tidigare har det varit upp till restaurangen själv att lösa musikfrågan. Ibland har man spelat radio, ibland egna spellistor, ibland friköpt musik. Nackdelarna med det upplägget var att alla restauranger lät olika – och dessutom belastades varje restaurang med den administration det innebär att betala för sin musik.
Men sedan en tid tillbaka har McDonald’s ingått ett centralt avtal med Stim, SAMI och Soundtrack Your Brand. I januari 2018 ska samtliga 207 McDonald’s-restauranger i Sverige följaktligen spela varumärkesanpassad, upphovsrättsskyddad musik.
– Vi är faktiskt världsledande i detta. Vad jag vet är vi det första landet inom McDonald’s som har ett centralt avtal med alla restauranger för musik.
Hur låter då McDonald’s?
– Vi har ett antal värdeord som vi vill att McDonald’s ska förknippas med. Det ska vara välkomnande, lättsamt, uttrycksfullt, modernt och mänskligt. Med utgångspunkt i det sitter det ett antal DJ:s på Soundtrack Your Brand och kurerar en spellista för oss med ungefär 2 000 låtar. Vi kallar den för The Soundtrack of McDonalds och den uppdateras hela tiden, säger Rickard Berthold.
Avtalet med SAMI och Stim gör att möjligheterna för musikdriven marknadsföring ökar. Om det är salsafestival i Borlänge, kan de lokala McDonald’s-restaurangerna spela salsa. Om Håkan Hellström spelar på Ullevi, kan man nu centralt sätta ihop en spellista med Håkanklassiker för de närliggande restaurangerna.
För oss är det viktigt att göra rätt för oss. För att citera Bamse: Om man är stor och stark måste man vara snäll
Personalen lika viktig
– Dessutom öppnar det här för kommersiella samarbeten. Redan nu gör vi det ibland med brickunderlägg och dylikt, säger Rickard Berthold.
Valet att arbeta med skyddad musik har även andra fördelar. Arbetsmiljön blir bättre, till exempel.
– Vår personal är lika viktiga som våra gäster. Den varumärkesanpassade låtkatalogen hos andra leverantörer är inte lika stor. Om man har en lista som är högst begränsad jämfört med en lista på 2 000 låtar, så är det ganska stor skillnad när man står och jobbar en hel vecka. Självklart var det en viktig aspekt när vi tog det här beslutet, säger Ulf Dannberg.
Och sist men inte minst: i och med det centrala avtalet tar McDonald’s sitt ansvar för att se till att det svenska musiklivet fortsätter att vara vitalt och levande.
– För oss är det viktigt att göra rätt för oss. För att citera Bamse: Om man är stor och stark måste man vara snäll, säger Rickard Berthold.